宣伝会議賞、協賛企業賞の受賞者さんにインタビュー!

公募コンテスト、過疎期です。ヒヒ馬です。

今は販促コンペと、ピンクリボンのコピーにチャレンジしているのですが、得意のラジオCMコンテストの開催が、ありません。この間に、少しでもキャッチコピーを得意にしたい!宣伝会議賞は、キャッチコピーでは何とか2次通過というレベルです。


今年はキャッチコピーでも、頭角を現したい…!


というわけで、今日は宣伝会議賞の協賛企業賞の受賞者さんに、コピーの作り方をインタビューをしました!

課題と受賞作品は、こちら! 


【課題】

 セロテープ70周年に際し、セロテープが環境に優しいことが伝わる広告アイデア 



【受賞作品】

天然モノは、貼りが違う。



課題を見たときは「お、セロテープのコピーか。面白そう!」と思っていたですが、「セロテープが環境に優しいことが伝わる」という文字を見て、一気にペンが止まった記憶があります(笑)エコの課題って、実感としても薄いし、優しい言葉になりがちでインパクトも残しづらいしで、考えにくかったです。そして、この受賞コピーを見たときに、「セロテープの特性を強調する切り口もあったのか!」と、ハッとさせられました。「貼りが違う。」これは確かに、作り手側が喜びそうなワードだと、納得の協賛企業賞でした!

というわけで、このコピーの作者、小島さんに、作り方をお聞きしました!




受賞作品を思いつくまで






ニチバンの担当者のお話によると、ほとんど「エコ・環境」の切り口ばかりで「品質の高さ」を表現しているコピーは他に無かったそうです。その点がとても幸運でした。本線(ファイナリスト)と協賛企業賞では多少アプローチが異なると思いますが、今回の応募で自分がやったことを思い出して書いてみました。


1、課題となる会社HPをチェック
2、関連ワードを階層に分けて抽出
3、コピーを書き散らかす→磨く


1、採用ページで企業スタンスを確認


スペックを含めた商品情報はもちろんですが、「代表メッセージ」と「採用ページ」は特に重点的に見ます。そこには会社として「どう見られたいか」が一番表れると思うからです。受賞したニチバンの採用ページは『イチバンを超える、ニチバンへ』「ニチバンの、ここがイチバン!」など、言葉遊びが特に多い印象でした。このリサーチを踏まえて、レトリカルなコピーを多めに出すことにしました。第55回の課題ではイエシル、サントリー、近畿大学、ロッテなどが同じようなトーン&マナーだったと思います。


2、関連ワードを掘り下げて抽出


その商品の構成要素をできる限り多く書き出します。「天然素材」だったら「エコ、環境、活きがいい、養殖、吉本興業」、「セロテープ」だったら「定番、文房具、粘着、貼る」など。さらに「エコ」から「バッグ、省エネ、ロハス、クリーンエネルギー」など階層を二段階か三段階ほど掘り下げて関連する言葉を可能な限りたくさん抽出します。


3、「くだらねぇ」を大切にする


「1」で導き出した企業のトーン&マナーを念頭において、「2」で出したすべての言葉を並べたあとは、ただただ勢いでコピーを書き散らかしました。先述した「エコ・環境」のコピーもたくさんありましたが、考えつく切り口や表現をひたすら携帯メモやノートに書き続けます。特に言葉遊び系のコピーは、言えなかったおやじギャグみたいに頭のなかにずっと残って邪魔なので意識的に吐き出しておきます。その後は書き散らかしたコピーから気になるものをピックアップするのですが、その際に「しょうもない」と感じたコピーはすべて捨てます。しかし、微妙な違いなんですが、「くだらねぇ」と思ったコピーはいったん残して磨いてみることにしています。言葉遊び系は誰かとカブりやすいのが欠点ですが、「くだらねぇ」とツッコミたくなるような切り口は比較的カブりにくい傾向があるような気がしています。今回受賞したコピーも最初に「くだらねぇ」と思ったひとつでした。


天然素材は活きがいい→天然素材はハリがいい→天然素材は貼りがいい→(くだらねぇ)→天然素材は貼りが違う→天然モノは、貼りが違う。




 小分けにしようか考えるほど、気づきがたくさんありました! しかし、読みやすさを考えて、一気に掲載いたしました。

本当に、なるほどが止まりません!

 

【気づき①】

協賛企業賞狙いと本選狙い(グランプリやシルバー)で分けて応募している人が多いなと、インタビューをしながら感じております。自分は何も考えず、「どれでもいいから受賞しろー!」程度で多く出しているのですが、ここまでテクニックをお聞きすると、ちゃんと分けた方がいいのではと思わされております。特に、採用ページのコピーが協賛企業賞への大きなヒントになるというお話は、とても参考になりました。確かに、真面目な企業に、言葉遊び系を送っても渋られますし、言葉遊びが好きな企業に、固いコピーを送っても…という感じですよね。


【気づき②】

関連ワードを書きだすというやり方は、以前こちらのブログでもご紹介した奥村さんも、おっしゃっていました。 


「深く掘り下げる」を、分かりやすいやり方に置き換えると、「2次ワード、3次ワードを引き出す」ということなのかもしれません。通過しない課題は、もしかしたら1つの言葉(考え方)にずっと引っ張られているのかもしれません。このやり方、次回チャレンジしてみようかなと思っています!


【気づき③】

「くだらねぇ」と「しょうもない」。この違いについて考えていたのですが、「そのアイデア、しょうもないな」と言われると、とってもショックですが、「そのアイデア、くだらねぇな」と言われると、途端に誉め言葉になるなと、思いました。「くだらない」というのは、いい意味でバカに振り切っていて、予想を「裏切っている」んだと思います。一方「しょうもない」は、予想を下回る、いわば「どうでもいい」と近い言葉かなと思っています。突拍子もないコピーを思いついたときに、どっちの言葉で突っ込みたくなるのかは、とてもいい基準だなと、インタビューを聞いていて、感じました。やっぱり、受賞者さんって、コピーだけでなく、考え方まで、違いますねぇ。 




「うまいこと言う」という憑き物



 


ひょっとするとデザイナーの欠点なのかもしれませんが、最初からポスターみたいな媒体をイメージしてコピーを作っています。最終段階では、編集ソフトで明朝体の縦書きで入力して句読点や改行、漢字やひらがな/カタカナなどの微調整をおこないます。最近の宣伝会議賞では応募の際に自動的に明朝体になるのでとても有難いです。ただ、今回はなぜか真ん中揃えのレイアウトだったので、入力後に違和感を感じて修正してしまったコピーもありました。それを今でも後悔しているので、事務局には「来年は左揃えにしてほしい」と要望を出しました(笑)



ここら辺の感覚は、本当にプロのデザイナーさんだなぁと思いました。自分は「明朝体でコピーを書くと、それっぽい!」ぐらいでした(笑)でも、例えば、対句でコピーを書くとき、左揃えの方が気持ちいいというのは、分かります!



それと最初にも言いましたが、言葉遊びなどのレトリカルな表現は最初に吐き出すようにしています。そういう表現はある種の正解みたいなものが存在するので誰かとカブりやすい。自信作ほど一次審査で落ちるという宣伝会議賞あるあるは、うまいことを言ったときほど多い気がします。独学でコピーを学んだひとに多いと思いますが、どうしても言葉遊びが決まったときの気持ちよさに惹かれてしまうので、そんな快楽から逃れるのに僕は数年掛かりました。最近ようやく「うまいこと言う」という憑き物が落ちてきたので、今年をスタートラインとして、来年以降は本線でも結果を残せるように頑張ります!


 「そうか!自分は、うまいことを言う気持ちよさに、酔っていたのか!」と、思わされました(笑) 自信作が通らないあるあるの理由が、とても頷けます。普通の人ながら、言葉遊びやレトリカルな表現を「決める」と言いそうですが、小島さんは「吐き出す」という言葉を使っているのは、大きな差だなと、感じました。うまいことを言った時ほど、もっと深く考えられないか疑ってかかったほうが、いいのかもしれません。




やはり、作り方でも大きな差を感じます^^;

「たくさん書く」

 自分の作戦はこれのみ。受賞さんから学べるところは、柔軟に取り入れていけたらと思える、貴重なインタビューになりました!





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