SKATがまだ届いておりません。ヒヒ馬です。
沖縄に住んでいて、唯一のデメリットを感じる日々です(笑)

しかし、受賞者さんの貴重なお話は、届いております!

というわけで、宣伝会議賞シルバー受賞者さんに、コピーの作り方をインタビューをしました!
課題と受賞作品は、こちら!


【課題】

"なんとなく"で自動車保険を選んでいる人たちに、「おとなの自動車保険に加入したい!」と思わせる、キャッチフレーズ


【受賞作品】

お客さま、このままだと、
いいお客さんですよ。


このコピーを見たとき、思わずニヤっと笑みがこぼれました。
「面白いなぁ」と、YouTubeを前に呟いてしまった、コピーです(笑)
ブラックジョークというか、少し皮肉かかったというか、
海外でもありそうな雰囲気の、コピーですよね。大人のシャレというか。
あぁ、こういうオシャレなコピー、書いてみたい。。


このコピーの作者、野田さんは、宣伝会議賞で過去に10個以上も賞を取られている大ベテラン。
きっと、独自のすごいテクニックを持ち合わせているに違いないと思っていました。
しかし、考え方は、とても分かりやすく、シンプルなものでした!


受賞作品を思いつくまで。


このコピー、極めて普通のプロセスを踏んで生まれたものと思っています。

「何を言うか」については、切り口はいたって平凡です。 『"なんとなく"で自動車保険を選んでいる人たちに、 「おとなの自動車保険に加入したい!」と思わせる、キャッチフレーズ』 ですので、課題に忠実に考えれば、ベースは自ずと 、

・この保険に入れば得をする
・この保険に入っていない人は損している

のどちらかになります。 そして、受け手に働きかけて行動を変えられるコピーを書こうとすれば、 後者のほうが、よりインパクトのあるものに仕上げやすい、ということになります。

あとは「どう書くか」ですが、 これはトーンとワードとレトリックの選択を繰り返して、 どこまで魅力的で、ハッとするフレーズにブラッシュアップできるか。 その過程で、「お客様」という敬意を表するはずの言葉が、 見下したようなニュアンスで使われるシチュエーションもあることに気づき、 このコピーに辿り着きました。


宣伝会議賞で賞をとるためには、あり得ない角度から、突拍子もないアイデアを放り込まなくてはいけないと、思っていましたが、こういうお話を聞くと、忠実に課題に沿った方針で、ストレートに勝負しても、表現(言葉)次第で大物コピーに化けるということに、気づかされます。もちろん、そこにはたくさんの試行錯誤があると思うのですが。ただ、シンプルに書けばいいというわけではなく、野田さんには、このような方針がありました。


一行の中にサプライズを。


私のモットーは「一行の中にサプライズを。」です。 人はある言葉を見たり聞いたりすると、 無意識のうちに、その言葉が通常使われるシチュエーションや、 次に続きやすい言葉が頭に浮かぶものです。 そこで、それを裏切るような展開にすることで、 わずか一行のコピーでも、強い印象を与えられます。 そんな、意識のギャップを利用した「企み」のある、 言い換えれば、セクシーなコピーを書きたい、といつも思っています。

ラジオCMを書く自分としても、とても納得させられるモットーです。ラジオCMであれば、オチを裏切る展開というのはある程度思いつけるのですが、コピーでそれを作るのは、非常に難しいです。なぜなら、言葉の使われ方をいちいち考えないほど、慣れすぎてしまっているからです。野田さんの受賞作品にある「お客さん」という言葉。これが悪い意味でも使われると気づける人が、一般人との、大きな差なんだと、改めて思いました。「言葉に敏感な人」というのは、「語感の小さなニュアンスで差をつけられる人」、というだけでなく、「言葉だけで裏切りが作れちゃう人」ということなのかもしれません。


B to B 広告テクノコピー賞では、2度の金賞!


この公募では2回金賞をいただいていて、どちらも自分でも気に入っているのですが、中でも「LED照明をつけると、消えるものがあります。」というコピー。ボディとセットなのでこのキャッチだけでは伝わりづらいかもしれませんが、LED照明の「電力消費量を減らせる」「発熱を抑えられる」「交換回数が少なくて済む」という特徴を集約し、かつ前半と後半のギャップを利用したサプライズのある表現に仕上げることができました。


「つけるのに、消えるもの?」と、読み手を疑問に思わし、ボディーコピーでその内容を読ます。お手本のようなコピーですよね。
「1行の中でサプライズ」というモットーが、とても感じらます。ちなみに、そのURLがこちらです。


逆に言えば、1行の中にサプライズのないコピーというのは…、「読み飛ばされるコピー」でもありますよね。どうやったら、目に留まる表現になるのかを、言葉単位で見直してみることで、審査員の目に留まる作品が生まれるかもしれません!


サプライズを作るということは、コピーを読む人の立場で考えるということでもあると思います。
自己満なコピーにならないよう、精進しよう。。。